La paradoja central de los estudios de mercado es que una industria que ofrece a sus clientes cómo aumentar el valor de sus ofertas a sus consumidores, de hecho hace ofertas de muy poco valor a sus clientes (Y, por lo tanto, ¿cómo ofrecen que pueden aportar en generar valor a los consumidores de sus clientes?). Por qué si hay algo que es claro en los estudios de mercado es que todos encuentran que el nivel es bajo -tanto clientes como ofertantes.
Ahora, el tema es que la industria -por razones diversas- se encuentra atrapada en un ciclo de bajo valor. Dado que es un círculo, el punto de partida de su exposición es completamente arbitrario: Las empresas -que creen que los estudios nunca entregan nada muy valioso y que son demasiado simples sin análisis e insights de interés- piden entonces estudios al nivel que suponen las empresas pueden dar -o sea, estudios simples, de bajo costo, muy rápidos, sin mucho análisis. Las empresas de investigación a su vez -que creen que las empresas no están dispuestas al tiempo y el valor que requiere un estudio que entregue datos más valiosos, y que nunca confían mucho en la capacidad de las empresas para entender datos que vayan más allá de las salidas simples de poco valor- entregan entonces informes simples sin demasiado análisis. Por lo que las expectativas de ambos actores quedan plenamente validadas.
Y todos terminan, por ende, haciendo estudios en los que todos están de acuerdo que no representan un gran aporte.
Ahora, claro está, como cualquier círculo, representa un problema salir: Para las empresas, ¿cómo arriesgarse a los valores y tiempos que requiere un estudio de mayor calidad e interés cuando no es claro que las empresas de investigación puedan hacerlo? Y, ¿cómo confiar en análisis más complejos -ya sea cuantitativos multivariados o cualitativos- cuando a duras penas se confía en lo básico? Para las empresas de investigación de mercado, ¿cómo dedicarse a hacer un informe completo e interesante cuando no hay tiempo para eso ni se ha pagado por ello? ¿Y cómo dedicarse a hacer análisis complejos cuando de todas formas hay que gastar (el poco) tiempo y energía disponibles en las cosas simples?
Lo bonito de los círculos, aunque sean de poco valor, es que no es fácil salir de ellos.
.
Un poco desfasado mi comentario, pero es experiencia de primera mano.
Efectivamente hay un círculo vicioso en relación a los estudios de mercado y el bajo aporte que se les puede atribuir. Los motivos que se me ocurren son los siguientes:
1) Los profesionales que realizan estudios, así como aquellos que los demandan, no tienen más que excepcionalmente una buena formación metodológica, especialmente en el área cuantitativa. En general, las matemáticas y la estadística dan miedo.
2) Incluso, de darse esta formación, no es tan directamente aplicable a los estudios de mercado como para generar resultados de valor para los clientes. Esto se consigue a través de años de oficio y en un diálogo permanente con el conocimiento académico.
3) Relacionado con lo anterior, para entregar resultados de valor es tanto o más importante que saber generar, descifrar, estrujar y torturar los datos, el contar con un acervo interpretativo apropiado para que esos datos hablen en un idioma comprensible y pertinente para la audiencia que los paga.
A estos factores, que vienen desde el inicio de la IM en Chile, agreguemos la compra de las principales empresas de investigación por parte de firmas extranjeras en proceso de expansión internacional, con la consiguiente estandarización de los métodos (y empobrecimiento de la mirada local). O sea, la colonización.
A pesar de lo anterior, se puede hacer estudios de mayor valor y cobrando más o menos lo mismo. Obviamente, el negocio se mantiene concentrando la innovación en unos pocos estudios icónicos y capitalizando en otros estudios de menor importancia, donde es mayor el grado de replicación. Al menos así es como trato de manejarlo yo.
Saludos,
Víctor Allan