Gerald Zaltman, quién se ha hecho bastante famoso en los últimos años, no sólo ha desarrollado una técnica particular para hablar sobre los consumidores (*). Sino que, como muchas personas que inventan algo en estos temas, ha pensado bien en tener una teoría que muestre por qué su técnica no sólo es adecuada, sino que es lo más mejor que hay.
Ahora, esto no estaría tan mal si no fuera porque hay errores en el camino. Entre las innumerables cosas que Zaltman dice está que ha sido un error de las ciencias sociales dedicarse a hablar de las diferencias, siendo que hay muchos elementos universales en las sociedades. Y que estos elementos son importantes y que nos muestran una mente común inconsciente y muchas cosas.
Hasta ahora, nada tan terrible -al fin y al cabo, no suena tan descabellado plantear que hay elementos universales de los seres humanos que cruzan entre sociedades. El problema es en el tipo de universales que destaca. El listado empieza con lo siguiente:
Cambio a través del tiempo – Usan metáforas – Regulan el sexo – Tienen un
sistema de status y roles – Comparten una organización cognitiva – Regulan la
expresión del afecto – Controlan los comportamientos disruptivos – Sueñan – Usan el espacio
El problema es evidente: Ese tipo de universales existe, pero es completamente inútil. Lo que interesa -en términos académicos y prácticos- no es tanto que las sociedades regulen cosas sino cómo regulan y cuál es la regulación que hacen. O sea, no sirve de mucho saber que las sociedades regulan la expresión del afecto si no se sabe cuál es la regulación que tienen.
No todos los universales mencionados son de ese carácter. Algunos de los que Zaltman menciona efectivamente son de interés (son etnocentricos por ejemplo), pero otros son incluso más insulsos (tienen diversos temperamentos). De todas formas, nos muestra uno de los problemas de Zaltman: no reconoce que lo común -en muchas situaciones- no es lo interesante, que la diferencia es -precisamente- lo que interesa e importa.
Por supuesto, si Zaltman defendiera mucho la importancia de las diferencias, no podría andar investigando la mente del consumidor y metáforas universales en todas partes. Pero, bueno, tendría que buscar una mejor estrategia publicitaria uno se imagina.
(*) Técnica que pasaremos por alto, con toda justicia, porque nadie debiera hablar de técnicas patentadas. Suficiente tengo con tener que pasarlo en el curso.
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